Les étapes des cinq A ne sont pas toujours simples et sont parfois même en spirale, comme c’est le cas pour les achats des femmes. Avec le déficit d’attention, les consommateurs peuvent sauter une certaine étape du parcours de consommation. Par exemple, une consommatrice peut ne pas être attirée par une marque au début, mais une recommandation d’un ami la pousse à acheter la marque par la suite. Cela signifie que la consommatrice saute l’appel et passe directement de l’état de conscience à celui de demande. Pour en savoir plus, cliquez ici.
D’autre part, il est également possible que certains consommateurs ne demandent pas et agissent impulsivement en se basant uniquement sur la connaissance et l’attrait initiaux.
Dans d’autres cas (par exemple, dans les catégories rares et très populaires), les partisans fidèles ne sont pas nécessairement de véritables acheteurs. Les produits Tesla, par exemple, sont bien défendus par les non-acheteurs. Cela signifie que les consommateurs n’agissent pas et s’adressent directement à l’avocat.
La nouvelle voie de consommation n’est pas nécessairement un entonnoir de consommation fixe, et les consommateurs ne passent pas nécessairement par les cinq A. Ainsi, de la prise de conscience à la défense des intérêts, la voie peut s’élargir ou se rétrécir en termes de nombre de consommateurs passant par chaque étape.
Le nouveau parcours du consommateur peut également être une spirale, dans laquelle les consommateurs reviennent aux étapes précédentes, créant ainsi une boucle de rétroaction. Un consommateur qui pose des questions peut ajouter de nouvelles marques à la « liste de sensibilisation » ou trouver une marque particulière beaucoup plus attrayante. Un consommateur qui rencontre des problèmes avec un produit au cours de son utilisation peut faire des recherches plus approfondies sur le produit avant de décider de continuer à l’utiliser ou de passer à un autre. Comme le cheminement peut être une spirale, le nombre de marques prises en compte tout au long du parcours du consommateur peut également fluctuer entre les cinq « A ».
Le temps que les consommateurs consacrent à leur parcours d’achat varie également selon les catégories d’industrie en fonction de l’importance perçue de ces catégories.
Dans les catégories de biens de consommation, par exemple, la prise de conscience et l’attrait se produisent presque simultanément. Ainsi, une forte notoriété de la marque sans un attrait tout aussi fort dans ces catégories n’aboutit généralement à rien. Le temps passé sur demande est aussi généralement très court. La découverte spontanée est très courante. Les consommateurs décident instantanément et impulsivement des marques à choisir en se promenant dans les rayons des épiceries. La plupart des consommateurs n’ont qu’un aperçu de chaque marque considérée en magasin et ne font généralement pas de recherches supplémentaires.
En revanche, pour les articles à gros prix comme l’immobilier et les voitures, les consommateurs sont prêts à passer plus de temps à poser des questions et à faire des recherches approfondies avant d’acheter les articles.
Le cadre des cinq « A » est un outil flexible qui s’applique à tous les secteurs d’activité. Lorsqu’il est utilisé pour décrire le comportement des consommateurs, il brosse un tableau plus proche du cheminement réel des consommateurs. Il permet de faire des comparaisons entre les différents secteurs d’activité, ce qui permet de mieux comprendre les caractéristiques de chaque secteur. Il donne également un aperçu de la relation d’une entreprise avec les consommateurs par rapport à ses concurrents.
Lorsqu’une entreprise, par exemple, constate que le chemin le plus courant que prennent souvent ses consommateurs est très différent du chemin typique des consommateurs dans son secteur, elle peut découvrir soit une différenciation authentique, soit un problème caché de l’expérience du consommateur.
La terrifiante réalité selon laquelle les femmes doivent en fait avoir des poils sur le corps pour pouvoir se raser est l’un des secrets les mieux gardés de la publicité depuis des décennies. Jusqu’à cette année, on aurait pardonné à la plupart des gens de penser que les femmes sont nées lisses et qu’elles aiment se raser pour l’amour du ciel.
Mais plus maintenant, grâce à une marque de rasage féminin qui a fait un bond en avant – jambes poilues, aisselles et tout le reste – et qui s’est débarrassée de ces stéréotypes obstinés et poilus.
Lassée des publicités qui ne montrent que des rasoirs glissant sur des jambes lisses et sans poils, Billie a revendiqué cette année d’être la première marque de rasoirs pour femmes à montrer de vrais poils. Nous ne saurons jamais comment il faudra attendre 2018 pour que cela se produise.
Pour coïncider avec cela, Billie a lancé le projet « Body Hair » en été : une célébration de la pilosité corporelle féminine « où qu’elle soit…ou qu’elle ne soit pas ».
« Depuis 100 ans, les marques de rasoirs pour femmes n’ont pas reconnu la pilosité corporelle féminine », explique la marque. Les publicités montrent des femmes « rasant » des jambes parfaitement lisses et brossées à l’aérographe. Étrange, non ? Mais tout le monde a une barbe courte, de longues mèches, ou quelque chose entre les deux. C’est à vous de décider ce que vous voulez en faire : les faire pousser, les éliminer ou les peigner. Ce sont vos cheveux, après tout. »
Il était temps aussi. Depuis trop longtemps, les femmes ont été conditionnées pour avoir honte de ce qui est entièrement naturel, car les marques capitalisent sur l’attente que les femmes doivent avoir des cheveux lisses et sans cheveux en permanence.
Le projet Body Hair n’est pas une campagne contre le rasage, mais une campagne contre les grandes marques qui font la promotion de représentations irréalistes des femmes. L’approche honnête et réaliste de Billie est rafraîchissante et les marques devraient être plus nombreuses à faire comprendre que la pilosité corporelle féminine est – quoi que la Vénus de Procter & Gamble puisse vouloir vous faire croire – tout à fait normale.
