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En général, seule la direction générale prend la décision finale concernant la mise en œuvre d’une stratégie marketing particulière. Cependant, pour ce faire, elle pourrait demander l’avis des différents départements de l’organisation. Maintenant, la prise en compte ou non de ce retour d’information est à nouveau entièrement du ressort de la direction générale. En bref, indépendamment du point de vue des autres départements, la direction générale se réserve le droit de choisir sa propre voie en ce qui concerne la formulation d’un plan marketing stratégique et sa mise en œuvre. Une fois que l’organisation a décidé du plan marketing à suivre, il est maintenant du devoir des quatre unités organisationnelles impliquées dans la stratégie marketing d’agir en temps opportun. Examinons maintenant de près ces quatre unités organisationnelles qui jouent un rôle important dans la mise en œuvre des stratégies marketing d’une organisation.
1) Corporate
C’est l’entité la plus élevée (marketing) qui prend la décision finale. Elle est à la tête du département de planification stratégique et joue le rôle d’éclaireur. Toutes ses décisions sont définitives et contraignantes. De même, dans la plupart des cas, le Corporate est l’entité qui a le dernier mot en ce qui concerne l’allocation des fonds à des divisions particulières. Au cours de l’allocation des fonds elle-même, le Corporate décide quelles divisions marketing joueront un rôle vital dans le processus de mise en œuvre et lesquelles pourront passer au second plan.
2) Division
Cette entité prend la responsabilité de mettre en œuvre le plan stratégique ainsi que d’atteindre les objectifs organisationnels tels que discutés dans les phases précédentes. Elle est également chargée de diviser et d’allouer les fonds qu’elle a reçus de l’entreprise aux différentes unités d’affaires stratégiques en fonction de leur rôle dans la mise en œuvre du plan stratégique. La division est également responsable de la performance globale de la SBU et doit en rendre compte au siège. Par conséquent, les divisions doivent s’efforcer de développer globalement les unités d’affaires stratégiques individuelles en les guidant de manière appropriée lorsque cela est nécessaire.
3) Unité d’affaires stratégiques (SBU)
Comme on l’a compris ci-dessus, la SBU relève du contrôle de la division et est responsable de la gestion de diverses activités qui lui ont été confiées, comme la comptabilité, les ventes, les finances et le marketing. Il convient de noter que plusieurs produits peuvent relever d’une même unité commerciale et que, par conséquent, les responsabilités de la SBU peuvent varier d’une organisation à l’autre. Dans les petites entreprises, les personnes occupant des postes importants tels que le directeur régional des ventes peuvent prendre les décisions finales au nom de l’entreprise en ce qui concerne la commercialisation d’un produit particulier. Ainsi, dans les petites organisations, la formulation et la mise en œuvre de la stratégie de marketing peuvent impliquer moins de complexité.
4) Produit
Au niveau de la gestion du produit, outre les sections de comptabilité et de finance, les sections de vente ainsi que de distribution sont également prises en charge. D’autres décisions importantes telles que le prix du produit, les coûts de marketing et de lancement, etc. peuvent être prises par les unités commerciales stratégiques individuelles ou au niveau de la division, selon les instructions de l’entreprise. Cependant, comme mentionné précédemment, la tâche principale du niveau produit est de s’occuper des ventes et des questions liées aux comptes.
