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Le marketing national tout seul ne suffit plus à assurer le développement et la pérennité de l’activité des franchisés. C’est pourquoi il est devenu incontournable d’adopter une bonne stratégie de marketing local correspondant aux spécificités de chaque point de vente. Vous souhaitez en savoir davantage sur le marketing local ? Nous vous expliquons les notions « marketing local » et « franchise ». Nous allons également voir les avantages de cette technique marketing, les leviers à utiliser et l’organisation à mettre en œuvre pour la réussir.
Qu’entend-on par marketing local ?
Dans le domaine du marketing, la notion « marketing local » peut désigner deux opérations différentes. D’une part, il s’agit d’un ensemble d’actions marketing mises en œuvre pour atteindre une cible locale précise. Ce concept est notamment utilisé par des enseignes et des réseaux de magasins physiques souhaitant toucher les prospects et clients dans leur zone de chalandise.
D’autre part, dans un sens plus large, le marketing local correspond à un ensemble d’actions marketing pensées spécifiquement, afin de s’adapter aux particularités d’un pays ou d’une région donnée. Celui-ci est également considéré comme un marketing local. Il est généralement adopté par les grandes marques et les multinationales. Quoi qu’il en soit, les avantages d’une stratégie de marketing local sont nombreux.
La franchise : une technique de déploiement commercial
La franchise fait naître une collaboration entre une marque, appelée « franchiseur », et des entrepreneurs, appelés « franchisés ». Le franchiseur autorise en effet les franchisés à utiliser sa marque et ses méthodes, en échange d’une rémunération. Chaque partie tire donc profit de ce type de partenariat.
D’un côté, le franchiseur bénéficie d’un déploiement rapide et efficace avec des capitaux réduits. De l’autre côté, les franchisés profitent d’une certaine notoriété issue de la marque partenaire, dès leur lancement. Ils sont ainsi mieux protégés des risques d’échec et de perte, grâce à des méthodes et des organisations clés en main.
Quel est l’intérêt de recourir au marketing local ?
Pour les franchises, le marketing local leur permet de bénéficier de nombreux avantages. Celle-ci offre notamment la possibilité d’atteindre les clients dans leurs zones de chalandise, de mettre en place une stratégie de référencement local, d’établir une communication locale et de favoriser la proximité avec les clients.
Toucher directement les clients dans vos zones de chalandise
Par le biais de publicités digitales locales et ciblées, vous pouvez transmettre un message personnalisé et adapté à chaque point de vente franchisé, via une offre promotionnelle spécifique par exemple.
Mettre en place une stratégie de référencement local
Ce SEO local permet à vos magasins franchisés de bénéficier d’une visibilité optimale. Il s’agit par exemple de créer un site web informatif aidant les clients à identifier facilement vos points de vente sur internet.
Établir une communication locale correspondant à chaque point de vente
Vous prendrez en considération différents paramètres, notamment la cible, la concurrence locale, la culture locale, l’emplacement du magasin, etc. De plus, la stratégie de marketing local peut être combinée à vos campagnes nationales.
Favoriser la proximité avec les clients
Ce système permet de les fidéliser efficacement. Notons que les consommateurs aiment faire leurs courses dans les commerces physiques à proximité de leurs maisons. Ainsi, vous pouvez mettre en avant l’aspect humain et les interactions avec eux. Leur expérience d’achat unique les incite sans doute à revenir dans vos points de vente. En marketing local, vous pouvez également tirer profit des événements culturels, sportifs et commerciaux locaux, afin de développer l’activité de vos points de vente. L’objectif principal est d’augmenter leurs chiffres d’affaires sur le long terme.
Quels sont les leviers à utiliser en marketing local ?
Afin de cibler efficacement les clients dans vos zones de chalandise, vous avez à votre disposition plusieurs leviers de marketing local. Nous pouvons notamment citer le site web, les réseaux sociaux, les newsletters et plus encore.
Le site internet
Avant de se rendre en magasin physique, de nombreux consommateurs ont l’habitude de s’informer sur le point de vente à travers le web. C’est pourquoi il est nécessaire de développer la présence digitale de chacun de vos magasins franchisés en créant un site web qualitatif et optimisé SEO.
Les médias sociaux
Les réseaux sociaux constituent un excellent point de contact avec votre clientèle. Ce canal est idéal pour attirer vos prospects, informer vos clients sur vos actualités et les fidéliser. Sur Facebook, LinkedIn ou Twitter par exemple, vous pouvez lancer une campagne de publicités locales autour de vos points de vente franchisés.
Le marketing direct
Dans le cadre d’une stratégie de marketing local, profitez des leviers de marketing direct (emailing, newsletters, SMS…) afin d’interagir directement avec vos clients. Précisons que ces techniques ne fonctionnent que si vous connaissez suffisamment votre cible. Vous devez disposer d’une base de données de clients pertinente (adresse e-mail, code postal, etc.).
Le Presence Management
Il est important de développer le Presence Management, afin d’assurer la visibilité de vos différents franchisés au niveau local. L’idéal est en effet de vous adresser à une agence spécialisée en marketing local pour élaborer une stratégie de Web-to-Store performante. Grâce à une fiche Google My Business par exemple, vos points de vente franchisés seront visibles sur Google Maps.
Quelle organisation devez-vous mettre en œuvre ?
Les franchisés au niveau local et le franchiseur au niveau national ou régional devront s’accorder, s’ils veulent réussir votre stratégie de marketing de franchise. Chaque partie doit s’assurer de la bonne exécution de leurs missions.
Au niveau national ou régional
En amont d’une stratégie de marketing local, votre franchiseur doit mener diverses actions, en l’occurrence :
- la création de contenus marketing (promotions, déstockage, événements divers, etc.). Votre franchiseur doit assigner l’élaboration de ces contenus à un service spécialisé. Vous ne devez pas gaspiller votre temps à effectuer ce genre de travail,
- l’accompagnement des magasins franchisés dans la transition digitale. Il est essentiel d’optimiser la présence numérique de chaque point de vente. Tous les collaborateurs locaux doivent être formés pour réussir la digitalisation,
- la mise à la disposition d’un outil de pilotage efficace et intuitif. Le franchiseur doit proposer un outil collaboratif à tous ses magasins franchisés. Cela simplifie diverses opérations, telles que la préparation et la diffusion des contenus marketing, le suivi des retombées de chaque action locale,
- l’analyse des datas par magasin franchisé et par action mise en œuvre. Cette opération est indispensable pour mesurer le ROI des campagnes locales, identifier les meilleurs franchisés et accompagner ceux en difficulté.
Le franchiseur doit également piloter la partie stratégique permettant d’éviter les mauvaises pratiques en local (liens non trackés dans les emails marketing, problèmes de personnalisation des messages, etc.).
Au niveau local
Chaque point de vente franchisé a le rôle d’attirer des clients et de les fidéliser. Il se charge de la partie opérationnelle selon les consignes du franchiseur. À titre d’exemple, dans le cadre d’une campagne SMS marketing, il assure l’envoi des messages à partir des contenus proposés par le franchiseur (national ou régional). Sur les réseaux sociaux, il peut communiquer en temps réel avec les clients ou prospects et leur envoyer du contenu personnalisé en restant toujours neutre et courtois.
Les franchises ne peuvent plus se contenter d’une stratégie de marketing global pour gagner en visibilité et augmenter les ventes. Face à la concurrence féroce en local, il est de mise de développer une stratégie de marketing adaptée à chacun de vos points de vente franchisés. En marketing local, vous pouvez utiliser divers leviers, en l’occurrence le SEO local pour vos sites, le développement du Presence Management, le marketing direct, etc. L’idéal sera d’engager une agence spécialisée pour optimiser la réputation et la visibilité de vos points de vente franchisés sur internet.
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