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La « centralité du client », c’est-à-dire l’adoption d’une approche plus axée sur le client dans les affaires, est un terme qui a gagné en popularité ces dernières années. Lisez cet article pour en savoir plus.
De nombreuses entreprises ont fait un effort conscient pour comprendre la voix du client à un niveau plus profond. Beaucoup plus nombreuses sont celles qui souhaitent utiliser cette voix comme un moteur de décision clé au sein de l’entreprise. Cette intention est sans aucun doute positive en théorie, mais comment votre entreprise devient-elle réellement « centrée sur le client » dans la pratique ?
Que signifie être centré sur le client ?
Tout d’abord, il est utile de comprendre ce que nous entendons par une approche centrée sur le client et pourquoi elle est plus importante que jamais. La centralité du client est définie comme le fait d’avoir l’utilisateur final au centre de chaque décision commerciale. Elle transcende l’ensemble du parcours du client, depuis l’acquisition du client jusqu’à la transaction et le suivi. Chaque partie de l’entreprise est en empathie avec le client et s’efforce de lui offrir la meilleure expérience possible.
Bien qu’il ait toujours été essentiel de satisfaire le client avec votre produit/service, être centré sur le client représente un changement dynamique. Il transforme l’objectif consistant à se concentrer uniquement sur la fourniture d’un excellent produit en une expérience enrichissante pour le client dans toutes les interactions possibles.
La technologie est l’un des facteurs sous-jacents qui a conduit à l’augmentation de la centralité du client. Les progrès technologiques ont ouvert la voie à l’obtention de niveaux de compréhension sans précédent, permettant de comprendre le client plus en détail que ce que l’on pensait possible auparavant. Traditionnellement, la seule interaction bidirectionnelle entre une entreprise et le consommateur se faisait sur le point de vente et/ou au service après-vente (qui est souvent minimal et informel).
Grâce aux nouvelles avancées technologiques, les utilisateurs peuvent désormais s’adresser directement aux entreprises 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et leurs attentes et exigences ont donc augmenté. En outre, les outils de collecte de données qui permettent aux entreprises de recueillir des informations précieuses sur leurs clients se sont multipliés. Il est aujourd’hui plus facile que jamais d’écouter et de comprendre les réactions de vos clients.
L’essor des médias sociaux signifie que chaque interaction peut être amplifiée par des dizaines de milliers de personnes en quelques heures. Il se répand rapidement pour atteindre les médias mondiaux et les principaux canaux de médias sociaux.
En 2014, lorsqu’un passager mécontent a écrit une lettre de plainte à Ryanair, elle a été partagée plus de 65 000 fois. Le message a été repris par la presse, ce qui a permis à des millions de personnes de le voir, causant un préjudice incommensurable à la réputation et aux revenus.
– D’un autre côté, les entreprises centrées sur le client peuvent prendre une histoire potentiellement préjudiciable et la transformer en un succès de relations publiques. Lorsqu’un client de Sainsbury’s a utilisé un jeu de mots pour souligner l’absence de code-barres avec son cabillaud, il n’a que trop apprécié les jeux de mots sur le poisson. De telles interactions sont difficiles à attribuer à des revenus directs, mais elles montrent un élément humain à l’entreprise qui stimule organiquement un sentiment positif de relations publiques en de nombreux endroits.
L’expérience du client met tout le monde sur un pied d’égalité
La technologie a également permis d’uniformiser les conditions de concurrence pour les entreprises en détruisant les barrières à l’entrée. En adoptant une approche centrée sur le client, les petites entreprises peuvent désormais se développer rapidement, croître et concurrencer des organisations beaucoup plus grandes dans le même espace. Elles utilisent leur taille réduite et leur agilité pour faire pivoter leurs plans d’affaires afin de s’adapter rapidement à leurs clients.
Auparavant, l’idée qu’une petite entreprise puisse s’attaquer à des banques établies semblait presque impossible, mais depuis son lancement en 2015, Monzo compte désormais plus de 2 millions d’utilisateurs et est largement considérée comme la banque du futur. De même, le marché britannique de l’énergie semblait impénétrable, mais rien qu’en 2018, les nouveaux venus que sont Bulb et Octopus Energy ont arraché 1,2 million de clients à la mainmise des six grands.
Une chose que ces entreprises ont toutes (ainsi que les grandes technologies) est une approche extrêmement axée sur le client. En parcourant leurs sites web, vous ne tarderez pas à les voir référencer fièrement leurs scores NPS ou Trustpilot. Elles veulent que vous sachiez qu’elles passent en premier et que leur feedback est ce qui construit le voyage du produit.
Ces exemples montrent qu’être centré sur le client ne se fait pas parce que c’est une bonne chose à faire (même si c’est certainement le cas), mais parce que c’est très rentable. Une approche centrée sur le client permet de mener la bataille pour la fidélité des clients sur plusieurs fronts.
Si le prix le plus bas est le seul argument de vente unique d’une entreprise, dès que les concurrents le baissent, il n’y a plus de raison pour qu’un client soit fidèle. Si un client se sent en phase avec les valeurs de l’entreprise, a bénéficié d’un soutien important et a une forte affinité avec votre marque, il sera beaucoup moins enclin à abandonner et à être fidèle à long terme.
Alors comment être plus centré sur le client ?
Comment votre entreprise devient-elle plus centrée sur le client ?
La première étape consiste à comprendre vos points de contact avec les clients. Un point de contact est toute interaction directe ou indirecte que votre entreprise a avec des clients ou des clients potentiels.
Les points de contact les plus évidents sont les interactions directes :
– Un client sur le point de vente
– Communication avec un membre du personnel
– Naviguer sur le site de la société
Cependant, il est facile de négliger le nombre de points de contact entre une entreprise et son client, alors qu’une entreprise moyenne en a plus de 20. Nous ne nous arrêterons pas à une liste complète, mais en voici quelques exemples :
– Campagnes de marketing et de relations publiques
– Présence dans les médias sociaux
– Activités d’après-vente telles que les programmes de fidélisation et le suivi
– Transparence
– La responsabilité sociale des entreprises.
Récemment, les utilisateurs de médias sociaux ont fait honte aux entreprises pour leurs déchets et leur utilisation de plastique, ce qui a été repris par la presse nationale. La couverture médiatique nuit au sentiment et à la perception qu’ont les consommateurs de ces marques. Il n’est pas nécessaire qu’une partie prenante ait déjà eu un contact direct avec une marque pour se forger une opinion solide et influencer l’opinion des autres.
C’est pourquoi l’orientation client améliore la perception de votre marque par le client en attirant l’attention sur des points de contact directs et indirects.
Ce n’est qu’une fois que votre entreprise a compris ses points de contact avec les clients que vous pouvez alors chercher à les améliorer. Pour les améliorer au fil du temps, il faut disposer d’un moyen fiable et indépendant de mesurer les performances de ces domaines. La mesure de la qualité permet de valider les décisions et d’orienter les priorités pour obtenir le meilleur impact.
Les mesures standard de l’expérience client telles que le NPS donnent une bonne vue d’ensemble des performances de l’entreprise, et les mesures telles que le CSAT fonctionnent bien pour le service à la clientèle. Mais pour vraiment comprendre vos points de contact et la façon dont vos clients pensent et ressentent votre entreprise, nous devons creuser encore plus profondément dans nos données clients.
Mesure de la centralité du client
La détection des sujets et l’analyse des sentiments vous permettent de mettre en évidence et de visualiser les performances dans tous les domaines du parcours du client. Cela peut vous aider à identifier les sujets qui comptent pour vos clients et à attirer l’attention sur des points qui seraient restés hors de vue pour vous et votre équipe.
Grâce à la détection des sujets et à l’analyse des sentiments, vous pouvez en apprendre beaucoup sur plusieurs domaines de votre entreprise à partir d’un seul commentaire. Par exemple, le commentaire ci-dessous a obtenu une note de 10/10 pour le NPS, mais si nous l’analysons et le décomposons, nous pouvons trouver deux points positifs et deux points négatifs. Ce commentaire donne un aperçu supplémentaire du score NPS.
Cette méthode peut également aider à repérer les points critiques mais difficiles à détecter chez les clients. Un biais interne au produit/service peut interférer avec la découverte d’informations qui changent la donne et qui affectent l’expérience du client. L’examen de données brutes textuelles en grand nombre donne au client un canevas vierge pour vous faire connaître ses réactions.
Une fois ces outils de mesure mis en place, vous pouvez adopter une approche centrée sur le client, qui permet d’analyser la perception qu’il a de tous vos points de contact. Vous pouvez ainsi prendre des décisions centrées sur le client en vous basant sur ses commentaires pour lui offrir la meilleure expérience possible.
Même les services qui ne s’approprient pas traditionnellement les mesures de l’expérience client peuvent développer leur compréhension essentielle du client. Le service comptable, par exemple, qui est traditionnellement une fonction d’arrière-plan, pourrait apporter des changements pour rendre les interactions avec les clients plus faciles et plus fluides. Une équipe de comptables pourrait même attribuer le sentiment négatif des sujets liés à l’assistance à la clientèle et aux produits/services à une augmentation du nombre de retours de livraison coûteux.
Devenir plus centré sur le client peut aussi entraîner ses propres défis
Pour être le plus efficace possible, elle nécessite un rachat complet de l’entreprise, ce qui implique des changements pratiques et culturels à tous les niveaux. Deuxièmement, il peut être difficile de montrer la valeur immédiate ; est-ce que le fait d’engager une équipe de médias sociaux 24 heures sur 24 ou de fournir des rafraîchissements gratuits aux clients en magasin va générer des revenus indirects ? Nous ne pouvons pas en être sûrs. Cependant, cela va accroître le sentiment général envers votre entreprise, ce qui va renforcer la fidélité à la marque et la valeur de votre entreprise tout au long de sa vie ? C’est presque certain, oui.
C’est pour cette raison que les outils de mesure et de quantification des changements deviennent particulièrement importants. Si l’on considère certaines des entreprises les plus prospères ou à croissance rapide de ces dix dernières années (pensez à Amazon, Monzo, Netflix), on constate qu’elles mettent toutes l’accent sur l’expérience client, ce qui confirme que l’orientation client favorise la réussite.
La centralité du client (lorsqu’elle est bien faite), conduira à une plus grande satisfaction du client, qui à son tour conduira à une augmentation des performances de l’entreprise. L’augmentation se fait par une réduction du taux de désabonnement brut, une amélioration de la valeur de la vie d’un client et une plus grande probabilité de recommandation. Plus l’expérience du client s’améliore, plus la probabilité qu’il parte chez des concurrents diminue.
Les entreprises qui deviennent les plus efficaces à cet égard peuvent examiner une mesure telle que le NPS et savoir combien chaque point en hausse/en baisse leur coûtera ou leur rapportera en valeur monétaire. L’importance de l’orientation client, qui peut aider l’entreprise, devient alors un facteur d’influence mesurable et renforcé sur les revenus, compris par l’ensemble de l’entreprise et qui la conduit vers un plus grand succès.
