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Persona et segmentation : marketing gagnant pour les agences

Persona et segmentation

 

Persona et segmentation sont deux outils d’analyse permettant de comprendre en profondeur les besoins, préférences et comportements des clients. Certes, ces deux méthodes diffèrent par leur mode d’analyse et la manière dont on les utilise. Néanmoins, elles peuvent être complémentaires et permettre à votre entreprise d’améliorer sa stratégie marketing. Voyons comment ces stratégies puissantes peuvent propulser vos campagnes marketing vers le succès.

 

Persona et segmentation : quelle différence ?

 

Pour façonner des stratégies gagnantes, il est important pour les start-ups de faire la différence entre persona et segmentation.

 

La segmentation client

D’une part, la segmentation représente la découpe méthodique du portefeuille client en fonction de critères objectifs. En outre, cette approche fusionne des éléments descriptifs (l’âge, le sexe, le lieu de résidence), avec des critères comportementaux, incluant les habitudes d’achat, les interactions en ligne et d’autres indicateurs de réactivité.

Parfois, des facteurs de rentabilité, comme la valeur client, s’ajoutent à ce mélange d’informations. Ces données proviennent des bases de données internes ou externes. D’ailleurs, ces données englobent l’ensemble, voire presque la totalité, du portefeuille client.

 

Les personas

D’un autre côté, l’approche du persona se construit en utilisant principalement des critères qualitatifs tirés d’une observation minutieuse du client. L’alimentation de la création de ces profils personnifiés repose sur :

  • Des études
  • Des entretiens
  • L’écoute attentive de la relation client
  • Des analyses de texte

 

Les personas prennent vie grâce à un échantillon restreint de clients. Ainsi, cet échantillon permet de dresser des portraits détaillés des émotions, des valeurs, des satisfactions et des irritations de chaque type de client.

En outre, le persona ne se concentre pas sur les actions du client. Effectivement, cette méthode explore son essence, ses préférences et sa relation avec les produits ou services. Par exemple, dans le secteur bancaire et des assurances, on scrute la relation du client à l’argent : investisseur audacieux ou gestionnaire prudent.

Pour aller plus loin, lisez notre article pour définir son buyer persona.

 

Personas

 

Persona et segmentation : à quoi servent ces outils ?

 

À l’évidence, persona et segmentation émergent comme des piliers stratégiques aux multiples dimensions.

 

Piloter le portefeuille client grâce à la segmentation

Traditionnellement, la segmentation était l’apanage des départements marketing et commerciaux. Celle-ci agissait en tant qu’outil pour piloter et entretenir le portefeuille client.

Par le biais de critères descriptifs comme les secteurs géographiques ou les marchés, et de critères comportementaux comme le rôle de chasseur ou de développeur, la segmentation assignait judicieusement les comptes aux commerciaux.

Elle a également donné forme à des stratégies relationnelles en éclairant les :

  • Campagnes marketing
  • Offres de services
  • Programmes de fidélité.

Cette approche évaluait l’évolution du portefeuille client en scrutant leurs comportements d’achat. Cela va de la récence à la fréquence, en passant par le taux d’attrition et de fidélisation.

 

Une meilleure connaissance des clients avec le persona

Toutefois, une évolution majeure se profile grâce à l’introduction des personas. En effet, ces derniers se destinent à l’ensemble de l’entreprise, dépassant les limites des départements traditionnels. Leur première mission réside dans la diffusion d’une connaissance approfondie des clients à travers tous les échelons de la structure. Ainsi, le persona érige une culture ciblée sur la clientèle.

En outre, ils contribuent à l’amélioration de l’expérience client de manière structurelle. Effectivement, ils permettent d’orienter l’évolution des processus, des contenus et des fonctionnalités disponibles pour les clients. De manière opérationnelle, ils permettent une meilleure prise en compte des attentes spécifiques des différents profils de clients.

Par exemple, un client digitalophile sera dirigé vers des canaux numériques et des solutions en self-care. Par contre, un client plus traditionnel sera davantage pris en charge par téléphone ou en face à face.

 

Persona et segmentation : deux outils complémentaires

 

Certes, la segmentation se distingue comme un outil tactique, découpant le marché en tranches pour mieux cibler. D’autre part, les personas se profilent comme des outils stratégiques, influençant la culture de l’entreprise et l’orientation globale. Chacun trouve sa propre place dans le paysage complexe du marketing, offrant des perspectives uniques et des avantages distincts.

Cependant, persona et segmentation peuvent se compléter. Effectivement, ces deux outils ajoutent une dimension profonde à la compréhension des clients et de leurs attentes. Cette approche offre une opportunité inestimable pour appréhender les subtilités qui existent au sein d’un même segment.

Imaginons une institution financière proposant des crédits renouvelables. Bien que les clients d’un segment puissent partager des comportements d’utilisation similaires, leur attitude envers le crédit peut différer drastiquement. Certains peuvent l’aborder avec désinvolture, tandis que d’autres peuvent le voir comme une contrainte budgétaire. Cette observation s’étend également aux contextes B2B.

 

Bref, persona et segmentation ne sont pas simplement des outils isolés, mais plutôt des forces complémentaires. Par ailleurs, le choix entre les deux ne peut être fait sans définir préalablement les résultats escomptés. Ainsi, en combinant la puissance de la segmentation pour une efficacité tactique et celle des personas pour une stratégie plus profonde, les agences peuvent forger un marketing gagnant qui touche chaque segment et chaque personne de manière significative.

 

 

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