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Chaque jour, il semble que nous ressentions des centaines d’émotions différentes, chacune étant nuancée et spécifique aux situations physiques et sociales dans lesquelles nous nous trouvons.
Selon la science, ce n’est pas si compliqué que ça. Selon une nouvelle étude, nous ne sommes vraiment capables que de quatre émotions « de base » : le bonheur, la tristesse, la peur/surprise et la colère/le dégoût.
Mais, tout comme les « mères sauces » de la cuisine permettent de préparer à peu près n’importe quel type de nourriture sous le soleil, ces quatre « mères émotions » se mélangent de multiples façons dans notre cerveau pour créer nos ragoûts émotionnels à plusieurs niveaux. Plus d’informations ici.
La célèbre « roue des émotions » de Robert Plutchik ne montre que quelques-unes des couches émotionnelles bien connues.
Dans cet article, nous allons examiner de près chacune de ces quatre émotions, la façon dont elles se forment dans le cerveau et la façon dont elles peuvent nous motiver à accomplir des actions surprenantes.
Le bonheur nous donne envie de partager
Le psychanalyste Donald Winnicott a découvert que notre première action émotionnelle dans la vie est de répondre au sourire de notre mère par un sourire à nous. De toute évidence, la joie et le bonheur sont ancrés en nous tous.
Le cortex préfrontal gauche du cerveau est l’endroit où vivent les traits de bonheur comme l’optimisme et la résilience. Une étude réalisée au Laboratoire de neurosciences affectives (découvrez un autre laboratoire : infolabo pour la filière laitière) a observé des moines bouddhistes et découvert que le lobe préfrontal gauche de leur cerveau s’illuminait lorsqu’ils entraient dans un état de méditation béate.
En plus de nous rendre… eh bien, heureux… la joie peut aussi être un moteur d’action. La découverte par Winnicott du « sourire social » d’un bébé nous dit aussi que la joie augmente lorsqu’elle est partagée.
Il n’est donc pas étonnant que le bonheur soit le principal moteur du partage des médias sociaux. Les émotions liées au bonheur constituent la majorité de cette liste des principaux moteurs de contenu viral étudiés par Fractl.
Voici à quoi ressemble l’étude de Fractl sur les principaux moteurs émotionnels superposés à la roue des émotions :
Jonah Berger, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et auteur de Contagious : Why Things Catch On, a étudié près de 7 000 articles du New York Times pour déterminer ce qui était spécial à propos de ceux qui figurent sur la liste la plus citée. Il a découvert qu’un article avait d’autant plus de chances de devenir viral qu’il était positif.
Abigail Posner, de Google, décrit ce besoin comme un « échange d’énergie ».
« Lorsque nous voyons ou créons une image qui nous anime, nous l’envoyons aux autres pour leur donner un peu d’énergie et d’effervescence. Chaque cadeau contient l’esprit du donateur. De plus, chaque image nous rappelle, à nous et aux autres, que nous sommes vivants, heureux et pleins d’énergie (même si nous ne le ressentons pas toujours ainsi). Et lorsque nous « aimons » ou commentons une photo ou une vidéo qui nous a été envoyée, nous envoyons une sorte de cadeau à l’expéditeur. Nous l’affirmons. Mais, plus profondément, ce « don » de partage contribue à un échange d’énergie qui amplifie notre propre plaisir – et c’est quelque chose que nous sommes capables de faire ».
La tristesse nous aide à établir des liens et à faire preuve d’empathie
Il convient peut-être de considérer la tristesse comme l’autre face du bonheur, les émotions de la tristesse et du chagrin éclairant de nombreuses régions du cerveau comme le bonheur.
Mais lorsque le cerveau ressent de la tristesse, il produit également des substances neurochimiques particulières. Une étude de Paul Zak s’est penchée sur deux d’entre eux en particulier.
Zak a demandé aux participants à l’étude de regarder une courte et triste histoire sur un garçon atteint d’un cancer.
Au fil de l’histoire, les participants ont produit du cortisol, connu sous le nom d' »hormone du stress », et de l’ocytocine, une hormone qui favorise la connexion et l’empathie. Plus tard, ceux qui produisaient le plus d’ocytocine étaient les plus susceptibles de donner de l’argent aux personnes qu’ils ne pouvaient pas voir.
Zak affirme que la capacité de l’ocytocine à nous aider à créer de la compréhension et de l’empathie peut également nous rendre plus généreux et confiants. Dans une autre étude, les participants sous l’influence de l’ocytocine ont donné plus d’argent à des œuvres de charité que ceux qui n’ont pas été exposés au produit chimique.
« Nos résultats montrent pourquoi les chiots et les bébés sont dans les publicités pour le papier toilette », a déclaré M. Zak. « Cette recherche suggère que les publicitaires utilisent des images qui font que notre cerveau libère de l’ocytocine pour établir la confiance dans un produit ou une marque, et donc augmenter les ventes ».
La peur/surprise nous rend désespérés de trouver quelque chose à quoi nous accrocher
Bien que les personnes sujettes à l’anxiété, à la peur et à la dépression présentent également un taux d’activité plus élevé dans le cortex préfrontal droit, l’émotion de la peur est principalement contrôlée par une petite structure en forme d’amande dans le cerveau appelée amygdale (voir ci-dessous).
L’amygdale nous aide à déterminer la signification de tout événement effrayant et décide de la façon dont nous y réagissons (combat ou fuite). Mais la peur peut aussi provoquer une autre réaction qui peut être intéressante pour les spécialistes du marketing en particulier.
Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research a démontré que les consommateurs qui ressentaient de la peur en regardant un film ressentaient une plus grande affiliation à une marque présente que ceux qui regardaient des films évoquant d’autres émotions, comme le bonheur, la tristesse ou l’excitation.
La théorie est que lorsque nous avons peur, nous devons partager l’expérience avec les autres – et si personne d’autre n’est présent, même une marque non humaine fera l’affaire. La peur peut inciter les gens à signaler un plus grand attachement à une marque.
« Les gens font face à la peur en se liant avec d’autres personnes. Lorsqu’ils regardent un film d’horreur, ils se regardent et se disent « Oh mon Dieu ! » et leur lien est renforcé », explique l’auteur de l’étude, Lea Dunn. « Mais en l’absence d’amis, notre étude montre que les consommateurs créent un attachement émotionnel plus fort avec une marque qui se trouve être présente ».
La colère et le dégoût nous rendent plus têtus
L’hypothalamus est responsable de la colère, ainsi que de nombreux autres besoins de base comme la faim, la soif, la réponse à la douleur et la satisfaction sexuelle.
Et si la colère peut conduire à d’autres émotions comme l’agression, elle peut aussi créer une curieuse forme d’entêtement en ligne, comme l’a découvert une étude récente de l’université du Wisconsin.
Dans cette étude, les participants ont été invités à lire un billet de blog contenant une discussion équilibrée sur les risques et les avantages des nanotechnologies. Le corps de l’article était le même pour tous, mais un groupe a reçu des commentaires polis en dessous de l’article, tandis qu’un autre a reçu des commentaires grossiers qui comportaient des injures et un langage plus provocateur.
Les commentaires grossiers ont incité les participants à creuser leur position : Ceux qui pensaient que les risques liés aux nanotechnologies étaient faibles sont devenus plus sûrs d’eux lorsqu’ils ont été exposés aux commentaires grossiers, tandis que ceux qui pensaient le contraire ont progressé dans cette direction.
Plus intéressant encore est ce qui est arrivé à ceux qui, auparavant, ne se sentaient pas d’une manière ou d’une autre concernés par les nanotechnologies. Le groupe civil n’a pas changé d’avis.
Ceux qui ont été exposés à des commentaires grossiers ont cependant fini par avoir une compréhension beaucoup plus polarisée des risques liés à cette technologie.
Le simple fait d’inclure une attaque ad hominem dans un commentaire de lecteur a suffi à faire croire aux participants à l’étude que l’inconvénient de la technologie signalée était plus important qu’ils ne l’avaient pensé auparavant.
La négativité a donc un effet réel et durable – et il est évident qu’il en va de même pour la manière dont le contenu est partagé. Dans l’étude sur le contenu viral du New York Times mentionnée précédemment, certaines émotions négatives sont associées de manière positive à la viralité – plus précisément, la colère.
Pourquoi les émotions sont importantes dans le marketing
Qu’est-ce que tout cela nous apprend en tant que partageurs de médias sociaux et spécialistes du marketing ? Que les émotions sont essentielles – peut-être même plus que ce que l’on pensait – pour le marketing.
Dans une analyse de la banque de données IPA, qui contient 1 400 études de cas de campagnes publicitaires réussies, les campagnes à contenu purement émotionnel ont obtenu des résultats environ deux fois plus élevés (31 % contre 16 %) que celles à contenu uniquement rationnel (et ont fait un peu mieux que celles qui mélangeaient contenu émotionnel et rationnel).
Ce résultat est logique si l’on en croit ce que les scientifiques savent aujourd’hui sur le cerveau : les gens se sentent en premier et pensent en second. Le cerveau émotionnel traite les informations sensorielles en un cinquième du temps que prend notre cerveau cognitif pour assimiler les mêmes données.
Et comme les émotions restent liées aux processus évolutifs de base qui ont protégé les humains pendant des siècles, comme la détection de la colère ou de la peur, elles sont si primitives que nous serons toujours branchés pour y prêter attention – souvent avec des résultats étonnamment puissants.
Comme celle-ci : Dans le cadre d’une enquête auprès des clients, Generac, un fabricant de générateurs de secours, a demandé à certains de ses clients de faire part de leur expérience avec les générateurs.
Comme le rapporte la revue Harvard Business :
Ils ont vu des hommes dessiner leurs générateurs comme des super-héros protégeant leur famille, et des femmes dessiner la peur de ne pas en avoir, comme lors du naufrage du Titanic. Cet exercice les a amenés à modifier leur marketing en passant des spécifications techniques à des témoignages de consommateurs réels qui racontent comment Generac a sauvé leur vie et leur maison. Cela a permis à leur entreprise de doubler son chiffre d’affaires au cours des deux dernières années pour atteindre 1,2 milliard de dollars.
L’émotion – le sentiment de surmonter une peur primitive – était le moteur qui faisait bouger leurs clients.
C’est pourquoi Abigail Posner, de Google, affirme qu’il ne faut pas sous-estimer l’importance de comprendre la science de l’émotion dans le marketing :
« Comprendre l’attrait émotionnel et les principaux moteurs derrière la découverte, la visualisation, le partage et la création de vidéos, de photographies et de contenus visuels en ligne… Dans le langage du web visuel, lorsque nous partageons une vidéo ou une image, nous ne nous contentons pas de partager l’objet, mais nous partageons la réponse émotionnelle qu’il suscite ».
